Bonnes pratiques : améliorer son taux de conversion avec le SXO

16 Déc 2019 | All, Conversion, SEO

Quelles sont les best practices pour le SXO ?

Le SEO n’est plus une stratégie qui se suffit à elle-même. La densité des mots clés, la qualité des métadonnées et les backlinks restent des éléments utiles pour être bien positionné. Mais les pratiques évoluent, de même que l’algorithme de Google qui souhaite apporter les meilleures réponses possibles aux questions que se posent les utilisateurs. Le SEO tend à ne devenir qu’un élément comme un autre d’une stratégie plus large qui se cache derrière le sigle SXO.
SXO, pour Search eXperience Optimisation. C’est, plus simplement, le mariage réussi de l’UX et du SEO.
C’est aujourd’hui une stratégie incontournable à adopter si l’on veut avoir un avenir dans les moteurs de recherche. Le SXO remet l’utilisateur au centre de la réflexion, c’est là tout ce que l’on veut dire derrière le terme « Experience ». Les critères deviennent alors plus qualitatifs que quantitatifs. Le site web qui sera le mieux positionné sera celui qui apporte la meilleure réponse, celui qui est le plus performant, le plus pertinent, et le plus agréable à utiliser. Traduction : il va falloir redéfinir ses bonnes pratiques et mettre en place de nouvelles stratégies centrées sur l’utilisateur afin d’améliorer son expérience.
Cela passe par trois étapes fondamentales : auditer, produire, et analyser, où les bonnes pratiques à adopter sont nombreuses, mais logiques.

Auditer, une phase essentielle pour l’expérience utilisateur

Connaître ses utilisateurs à travers une vraie phase de recherche

Remettre l’utilisateur au cœur de la réflexion passe bien évidemment par une phase de réflexion nouvelle. Apporter la meilleure réponse à un utilisateur, c’est avant tout le connaître, et savoir quelles questions il se pose. Connaître sa cible passe par une analyse des comportements, une définition des personas, mais aussi des intentions de recherches: navigationnelles, transactionnelles ou informationnelles, selon vos objectifs. Connaître l’utilisateur permet de savoir quelle expérience lui apporter.

Mettre en place une stratégie adaptée aux principes du SXO

Cette phase de recherche doit faire dialoguer les principes de l’UX et du SEO au sein d’une démarche transversale, ce qui peut nécessiter la redéfinition de certains rôles au sein de vos équipes. Elle doit aboutir à une véritable ligne éditoriale, et à une stratégie de contenu pertinente. Des stratégies qui sont bien sûr inséparables des réflexions liées à l’expérience utilisateur et à l’architecture de votre site web.
Tout doit, simplement, être conçu autour de l’utilisateur : il est le point de départ. Il s’agit également de scénariser les différents chemins que va prendre l’utilisateur en amont de la création du site, et de définir une stratégie cohérente concernant les pages de destination. Le but ultime : devenir la source de référence, ce qui devient nécessaire aujourd’hui pour être bien positionné.

Produire du contenu pour devenir LA source

Rendre sa place d’honneur au contenu

Le SXO est avant tout une question de logique. On a trop longtemps travaillé sur une approche keyword- centric, quand la qualité du contenu est bien plus importante. Vous devez être la meilleure réponse aux questions que vos utilisateurs potentiels peuvent se poser. Autant dire que la qualité de vos rédacteurs est un point essentiel, au-delà de la stratégie éditoriale. Il est tout aussi important que ce contenu soit mis à jour et renouvelé, ce qui peut passer, par exemple, par la création d’un blog. L’image et la vidéo, bien référencées, peuvent également être des atouts pour votre stratégie de contenu à l’heure de la recherche visuelle.
Le duplicate content est bien sûr à éviter comme la peste. Vous devez proposer un contenu à haute valeur ajoutée, bien écrit, bien pensé. Vous devez être LA source d’information, et non une redirection vers d’autres sources. L’objectif est de fournir l’information que l’utilisateur recherche, et même au-delà, de fournir les réponses aux autres questions que le visiteur pourrait se poser pour qu’il n’ait pas à retourner vers le moteur de recherche. C’est aussi ce dernier point qui pourra augmenter son temps de visite.

La performance et l’UX restent des fondamentaux

Bien sûr, l’ergonomie d’un site web est également fondamentale pour retenir un visiteur. L’UX design est de première importance, et il est impensable de définir une stratégie SXO sans avoir un site responsive et construit de façon logique. D’où l’importance du rôle de l’UX designer et d’un travail transversal de l’équipe.
Le temps de chargement des pages doit être réduit au maximum (3 secondes maximum) : poids des images, abus de sources extérieures, optimisation du code. C’est encore plus vrai à l’ère du mobile first où Google favorise les sites qui ont optimisé l’expérience utilisateur sur mobile.
Les liens doivent être pertinents, visibles, bien positionnés, de façon cohérente. Le netlinking et les backlinks doivent se mesurer en termes de qualité plutôt que de quantité. En clair, les mots d’ordre sont simples : performance et cohérence de la construction. On réduit ainsi le taux de rebond, et on améliore l’expérience de l’utilisateur qui aura plus tendance à rester et poursuivre sa navigation, et pourquoi pas à s’abonner ou acheter.
2 KPI à surveiller :
  • Taux de rebond : il doit être inférieur à 50%. Au delà, cela veut dire que les Internautes ne trouvent pas l’information qu’ils sont venus chercher ou que la navigation est n’est pas intuitive
  • Taux de conversion : il doit être au moins de 2%. S’il est inférieur, cela veut dire que l’internaute s’est perdu sur votre site ou que vous n’avez pas mis suffisamment d’éléments de conversion (les fameux Call To Action – CTA).

Fidéliser ses visiteurs et analyser ses performances

Fidéliser ses visiteurs de façon pertinente et utiliser les bons outils pour mesurer ses performances

On le sait, le but ultime de la démarche est bien souvent d’augmenter le taux de conversion et de vendre. Là encore, il faut privilégier des Call to Action adaptés, bien placés, sans tomber dans l’excès. Toujours dans l’idée d’offrir la meilleure expérience à l’utilisateur. Pour diminuer le taux de rebond, on met également en place des stratégies de fidélisation efficaces, et non invasives.
Au-delà de l’analyse de critères comme le taux de conversion, le taux de rebond ou le temps de visite, il est également nécessaire d’évaluer l’expérience utilisateur. Des KPI fiables et cohérents avec la stratégie SXO doivent être mis en place dès le départ. Il faut comprendre ce qui fonctionne ou non, que ce soit au niveau de l’UX ou du contenu. Cela passe par des tests d’usabilité, de rapidité, ou divers outils comme une heat map qui permet de connaître les points chauds et froids d’un site.
Le SXO est finalement une stratégie vivante, qui nécessite d’analyser de façon cyclique ses résultats, et de revenir aux premières phases de réflexions pour mettre en place de nouvelles stratégies dans une logique d’amélioration continue.

Pour conclure…

Le terme SXO cache en réalité une logique de bon sens : un site doit avant toute chose intéresser son utilisateur, plutôt que d’être un amas de mots-clés. Un moteur de recherche est avant toute chose conçu pour apporter des réponses pertinentes, et c’est avec cet objectif que sont conçus les algorithmes. Votre objectif n’est plus de faire plaisir à Google, mais de contenter l’utilisateur de Google. C’est la meilleure façon d’atteindre vos objectifs sur le long terme.
En résumé, le SEO cela permet de plaire à Google et le SXO cela permet de plaire à vos utilisateurs
Les dernières évolutions des moteurs rendent le positionnement plus complexe : la recherche vocale ou les featured snippets présentent à l’utilisateur une réponse unique, la plus pertinente, à sa question. On ne peut donc plus tricher avec du remplissage pour attirer le visiteur, ou délaisser l’UX design. Face à ce constat, il est plus que jamais indispensable de proposer un contenu pertinent et innovant et une expérience utilisateur optimale pour espérer augmenter son taux de conversion.
Article rédigé par Jean Baptiste Niveau