Le tunnel de conversion, qu’est-ce que c’est ?
Avant de détailler avec précision les étapes du tunnel de conversion, il est important de définir en quoi cela consiste.
Le tunnel de conversion (ou funnel) est une stratégie marketing bien rodée qui vise à convertir un simple visiteur curieux en client. Sur le web, le point d’entrée du tunnel de conversion est souvent l’arrivée du visiteur sur le site internet d’une entreprise. Si le tunnel est bien construit, ce visiteur passera par différentes étapes qui le transformeront en client fidèle.
Entre chaque étape de transformation, il faut éviter la perte de trafic, c’est-à-dire maximiser le plus possible son taux de conversion. Pour cela, il faut fournir au visiteur du contenu de qualité et adapté à son persona (une cible phare d’un segment).
Le tunnel de conversion est aussi souvent appelé «entonnoir de conversion», car schématiquement, il se resserre petit à petit (on transforme rarement 100% de ses visiteurs).
Dans cet article, détaillons les différentes étapes du tunnel de conversion à mettre en place dans une bonne stratégie de webmarketing.
Étape 1 : attirer le visiteur sur son site internet
Comme expliqué dans notre article détaillé sur l’inbound marketing, il faut faire venir le visiteur sur le site internet d’une entreprise. On peut bien sûr faire des campagnes de publicité classique, mais aussi travailler consciencieusement sa stratégie d’inbound marketing, son marketing de contenu, sa communauté sur les réseaux sociaux, et son référencement naturel dans son ensemble. Une fois que le visiteur est venu spontanément sur le site web de votre entreprise, il entre alors dans le fameux entonnoir de conversion.
Cette étape est très importante, car c’est celle qui va vous permettre de générer du trafic sur votre website et donc d’obtenir un grand volume de visites ! Les étapes suivantes, quant à elles, auront pour but de garder ce visiteur et de le convertir en client…
Étape 2 : transformer le visiteur d’un site internet en lead
La 2ème étape du tunnel de conversion consiste à récupérer les coordonnées de l’internaute. Pour ce faire, on peut lui fournir du contenu éditorial pertinent et engageant qui lui donnera envie d’en savoir plus et de maintenir une relation privilégiée avec votre entreprise.
Il est alors primordial de prouver votre expertise et de présenter un contenu de qualité qu’il ne trouvera nulle part ailleurs.
Plusieurs solutions sont possibles :
- créer une page de destination (landing page) détaillée, et en faire une par cible. Il est important de fournir du contenu à chacune de vos cibles, et de faire venir chacune d’entre elles sur une page correspondant à ses caractéristiques. Le visiteur sera alors très réceptif, car le contenu répondra à ses attentes et à sa sensibilité.
- réaliser des appels à l’action (call to action) incitant l’internaute à laisser ses coordonnées en échange d’un produit gratuit, d’un code de réduction, d’un livre blanc téléchargeable gratuitement, ou de l’abonnement à une newsletter. Les formulaires de contact visant à poser une question ou à demander une documentation peuvent également être un excellent point d’entrée.
Étape 3 : convertir le lead en client
Lorsque le lead (prospect) sera suffisamment mûr grâce au contenu de qualité que vous lui aurez fourni, il pourra être transformé en consommateur.
Parfois, le lead ne peut pas être transformé rapidement, car :
- il n’a pas le budget nécessaire pour le moment
- le contact n’a pas le pouvoir de décision et doit en parler à son n+1
- il ne bénéficie pas de suffisamment de preuve de la qualité du produit ou service
- il n’a pas encore une idée précise de ses propres besoins
- …
Si le prospect n’est pas prêt, on emploie alors une stratégie de lead nurturing, qui consiste à maintenir une relation aussi personnalisée que possible. On préserve donc un lien privilégié avec son lead en lui fournissant à échéances régulières du contenu de qualité visant à se rappeler à son bon souvenir et à consolider la confiance et l’intérêt qu’il a en votre entreprise.
On emploie également la technique du lead scoring, qui permet d’affecter un score (une note) aux contacts commerciaux ou aux prospects qualifiés. Chaque score sert à refléter le potentiel de chaque prospect et de préparer sa transformation en client.
Étape 4 : fidéliser le client et le transformer en ambassadeur
Rien n’est jamais acquis : il faut savoir maintenir la flamme ! Un client qui aura acheté une fois ne signifie pas qu’il restera fidèle. Là encore, il faut déployer de l’énergie (plutôt une bonne stratégie), en mettant en place des méthodes précises pour fidéliser votre nouveau client en lui prouvant que votre entreprise continuera d’être la plus à-même à lui fournir le produit ou le service qu’il cherchera dans le futur.
Il est donc important de continuer à lui communiquer du contenu et des informations pertinentes correspondant à son nouveau statut de client. Ainsi, il ne vous oubliera pas, une relation durable sera maintenue, et il pourra consommer à nouveau et même se transformer en ambassadeur !
Comment ? En vous recommandant à son entourage, en partageant un article sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat…), en déposant en ligne des avis clients positifs, en transférant votre newsletter à ses propres contacts… Cette étape est trop souvent négligée. Pourtant, c’est une étape-clé, d’autant plus qu’il est beaucoup plus facile de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau.
Vous l’avez compris, le tunnel de conversion est incontournable dans une stratégie de vente réussie. Il faut créer un ou plusieurs tunnels en fonction de la diversité de vos cibles, et travailler toutes les étapes avec soin pour maximiser le taux de conversion qui permettra de transformer un simple visiteur en lead, puis en client, puis en ambassadeur !
Article suivant : Comment définir son Buyer Journey ?