Etude de cas : optimisation d’une Direction Commerciale

9 Oct 2020 | All, Content Marketing, Conversion, Inbound Marketing, Lead Generation, Lead Nurturing, Marketing Automation, Non classifié(e), SEO

Contexte : 

Je me souviens très bien de la 1ère rencontre avec les 2 fondateurs de cette entreprise, j’avais été surpris par leur approche. Ils m’avaient dit, très simplement, “on a crée cette société juste après notre école de commerce, on l’a développé avec du bon sens et ce que l’on avait appris, plus 2-3 conseils glanés chez les copains mais comme on n’a jamais travaillé dans un groupe structuré, on tape sur un plafond de verre en terme de méthodologie, organisation, méthodes, outils, process, etc …, Bref nous aussi on a besoin,  d’apprendre, on a besoin de sang neuf, on a besoin d’un regard extérieur” 

Whaou quel pitch ! Mais surtout quelle clairvoyance, quelle humilité et quelle honnêteté

Ce n’est pas simple d’admettre que l’on ne sait pas tout faire, que l’on n’est pas Superman, surtout quand il y a marqué CEO sur sa carte de visite …

Je suis repartis “sous le charme” de ce 1er RDV. Face à une demande formulée de la sorte, difficile de ne pas leur donner un coup de pouce. Nous avons donc accepté la mission et nous les avons accompagné pendant 6 mois.

Cette fois ci, donc, nous accompagnons un éditeur de solutions digitales spécialisé dans le secteur de l’assurance. Au delà du besoin de conseils, les fondateurs ont constaté une attrition du portefeuille clients et une baisse de l’activité New Business depuis de nombreux mois.

A l’issue des 1ers workshops il en est sorti une 1ère feuille de route qui correspond à la vision des 2 CEO et de leur attentes. Voici les points d’attention qui ont été définis : 

  • Assister les dirigeants dans l’élaboration d’une stratégie et d’un plan d’action
  • Dynamiser les ventes et notamment la partie New Business
  • Améliorer la performance commerciale
  • Mettre en place des Process, Outils, Méthodes
  • Mesurer la performance commerciale
  • Mettre en place une culture du résultat
  • Repenser le marketing et l’offre

Cependant pour que les objectifs soient atteints il va falloir confronter les attentes du client avec le résultat du Diagnostic interne que nous nous apprêtons à commencer avec les équipes. 

 

Diagnostic : 

La phase de Diagnostic consiste à interviewer les principaux managers, plus quelques membres de leurs équipes, sur leur organisation,  leurs outils, leurs objectifs, les process qu’ils ont mis en place, les bonnes idées qu’ils aimeraient mettre en place et les difficultés qu’ils rencontrent. 

Cette phase de diagnostic est cruciale car c’est ce qui va nous permettre de réellement comprendre ce qu’il se passe et de mieux cerner pourquoi il n’y a plus la croissance attendue au sein de l’entreprise. C’est ce regard objectif, qui va permettre de définir le plan d’action à mettre en place. 

 

Recommandations : 

 A l’issue de la phase de diagnostic, nous avons présenté nos premières recommandations aux 2 fondateurs

  • Améliorer l’exécution pour se rapprocher de l’excellence opérationnelle
  • Développer le Marketing pour soutenir les ventes
  • Refondre le site Internet pour optimiser la génération de leads pour les commerciaux
  • Revoir la ligne de produits et l’optimiser
  • Créer des argumentaires commerciaux
  • Former les commerciaux
  • Mettre en place des Dashboard et des KPIs pour mesurer la performance commerciale
  • Accompagner et former les Managers
  • Aide au recrutement et au management des équipes

Ensuite ces recommandations sont comparées à la 1ère feuille de route énoncée par les clients et nous pouvons définir ensemble un plan d’action opérationnel. 

Dans le cas présent, nous avons décidé de partir sur un plan d’action en 4 étapes : 

  1. Dynamiser les ventes pour renouer avec la croissance et être en mesure de doubler le CA en 3 ans
  2. Apporter un soutien important aux commerciaux à travers un dispositif de Génération de Leads
  3. Déployer une stratégie digitale incluant une refonte du site Web
  4. Mettre en place une stratégie marketing opérationnelle

 

Déploiement : 

Les priorités ayant été définies, nous sommes passés dans la phase de mise en place des actions. Nous avons présenté le plan d’action à l’ensemble de l’entreprise afin que tout le monde soit informé et aligné sur la stratégie et les nouveaux objectifs.

Ensuite nous avons formé, accompagné, supervisé les managers pour qu’ils puissent déployer eux mêmes certaines actions. Comme très souvent, les clients n’ont pas toutes les compétences en interne pour réussir à déployer le plan d’action préconisé, nous avons également fait appels à des experts (SEO, UX Design, Rédacteur Web, etc …) qui sont venus renforcer les équipes existantes.

Voici un résumé des principales réalisations opérationnelles effectuées : 

 Stratégie

  • Création d’une Direction des Opérations
  • Re-positionnement du client (baseline, claim, identité, golden circle)

 Commercial

  • Formation de l’équipe commerciale (20 heures)
  • Mise en place d’un outil de Sales Automation
  • Création et mise en place de Dashboard
  • Implémentation d’un nouveau CRM (HubSpot)
  • Création de la Direction de la Relation Clients
  • Formation au Social Selling (10 heures)

Marketing

  • Définition des Personas
  • Création et mise en ligne d’un nouveau site Web
  • Mise en place d’une stratégie de Content Marketing
  • Optimisation du SEO
  • Social Selling (formation et mise en place)
  • Création d’un nouveau format de proposition commerciale
  • Création d’une plaquette commerciale
  • Optimisation et rationalisation du catalogue de solutions – produits – offres

 

Résultats :

Au terme de la mission qui s’est étalée sur 6 mois, nous avons bien entendu fait le point sur les résultats obtenus. C’est le moment de vérité …. avons nous bien fait notre boulot ? Le client a-t-il atteint les objectifs qu’il s’était fixé ?

Les objectifs n’ont pas tous été atteint mais les 1ers résultats ont été très prometteurs :  

  • 7 000 nouvelles visites sur le nouveau site
  • Le nouveau site a généré 89 leads en 6 mois (vs 10 / an avant notre intervention)
  • Rédaction et mise en ligne de 20 articles de Blog
  • LinkedIn : X5 des visites – X6 des impressions – X100 des Likes
  • L’ensemble des actions de prospection mises en place ont permis d’obtenir 116 RDV (call / meeting) en 3 mois

 

Conclusion : 

A l’issue de cette mission, l’entreprise était ré-organisée avec une nouvelle Direction Marketing, un nouveau site Internet optimisé pour le SEO, une stratégie de Content Marketing était élaborée, le catalogue des offres a été revu et rationalisé, les commerciaux ont été formé au nouveau discours commercial et sont équipés de nouveaux outils (CRM Hubspot + outils de prospection)

L’ensemble des actions mises en place a permis de signer 1 400 K€ de nouveaux clients et cela a enrichi le pipeline à hauteur de 2 100 K€

Chez Geckoon, on adore quand un plan se déroule sans accroc … 🙂 

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