Le lead nurturing en quelques mots
Avant de définir le concept de lead nurturing, expliquons déjà ce qu’est un lead.
Un lead, c’est un contact commercial, c’est-à-dire une personne qui a manifesté de l’intérêt pour une société en l’appelant, en répondant à un e-mail, ou par tout autre moyen de communication. Pour simplifier, on peut dire qu’un lead est un prospect. Mais il existe une légère différence entre les deux : le lead a généré de l’intérêt pour les services ou les produits d’une société, mais contrairement au prospect, il n’a pas encore eu de relation directe avec un membre de l’entreprise. Tout comme le prospect, le lead n’est donc pas encore un client. Voici un exemple de cheminement classique permettant de convertir un lead en client :
Visiteur du site internet > Lead > Prospect > Client.
Maintenant que nous avons assimilé la définition d’un lead, revenons à notre thème de départ, le lead nurturing. Il s’agit d’une stratégie marketing qui consiste à « nourrir » un lead froid (pas encore prêt à être converti) en lui fournissant régulièrement du contenu intéressant à se mettre sous la dent, dans le but de le transformer en client.
En Français, on traduit souvent le lead nurturing par « mise sous couveuse » : on prend soin de ses leads sur la durée, jusqu’à ce qu’ils soient assez mûrs pour procéder à leur premier acte d’achat.
En leur apportant des informations régulières sur les produits ou sur les services d’une société, on maintient une relation durable avec eux dans le but de leur faire réaliser une ou plusieurs conversions (action d’achat, remplissage d’un formulaire, etc.).
On cherche également à fidéliser le lead et on préserve avec lui une relation étroite, privilégiée et durable en lui proposant du contenu sur mesure.
On peut suivre l’évolution d’un lead grâce au lead scoring, une technique de lead management qui vise à attribuer des notes à ces leads en fonction de leur maturité dans le cycle d’achat. Dans une stratégie globale, les commerciaux peuvent s’occuper de contacter les leads dès lors que leur score atteint un certain niveau de maturité (on parle alors de prospect chaud).
Le lead nurturing, comment ça marche ?
Avant de mettre en place une stratégie précise de lead nurturing, il est évident qu’il faut d’abord acquérir… des leads ! Plusieurs stratégies d’acquisition de leads ont été abordées dans l’un de nos précédents articles, comme l’inbound marketing, méthode très efficace permettant de faire venir à soi ses futurs clients au lieu d’aller les chercher via des campagnes publicitaires classiques et onéreuses.
Une fois les leads acquis, il est primordial de les trier par personas, c’est-à-dire par groupes de cibles précis. Pourquoi ? Car il est très important de fournir du contenu très pertinent au lead, sous peine de le perdre ! Après avoir segmenté tous ses contacts et les avoir classés dans des listes de diffusion, on peut alors leur créer du contenu personnalisé et leur envoyer à une fréquence régulière. Attention cependant ! Les délais de diffusion doivent être choisis avec soin :
- des envois trop répétés peuvent fatiguer le lead qui se désabonnera.
- des envois pas assez fréquents peuvent entraîner un manque de cohérence, car souvent les contenus ont une suite logique entre eux. Il ne faut donc pas que le lead oublie de quoi l’entreprise parle et se perde en route !
En leur fournissant du contenu le plus pertinent possible en fonction des caractéristiques de leur groupe-cible, on maintient alors une relation constante avec les leads, jusqu’à ce qu’ils mûrissent leur futur acte d’achat et qu’ils se transforment en clients.
Exemple de mise en place d’une stratégie de lead nurturing
Voici un exemple de processus de lead nurturing ayant fait ses preuves.
Étape 1 : récupérer les coordonnées des clients
Plusieurs méthodes sont envisageables pour obtenir les adresses e-mails, les numéros de téléphone, ou les adresses postales de ses futurs clients :
- les livres blancs et ebooks téléchargeables.
- les formulaires d’abonnements à une newsletter.
- les jeux-concours organisés lors de salons ou d’autres événements, demandant les coordonnées pour participer. Le support peut être une borne tactile informatisée, un coupon…
Une fois les coordonnées des leads récupérés, on se constitue donc une base de données qualifiée. On pourra alors leur envoyer à échéances régulières du contenu exclusif.
N’oubliez pas, toutefois, de vous mettre en accord avec la RGPD (loi européenne de protection des données des utilisateurs), en insérant par exemple des cases à cocher spécifiant que le lead est d’accord pour recevoir des communications de la part de votre entreprise.
Étape 2 : envoyer des courriels pour maintenir une relation pérenne
En webmarketing, les e-mails sont la forme la plus courante de lead nurturing. En segmentant ses newsletters et en les envoyant aux différents groupes de leads définis au préalable, on leur envoie à échéances régulières des informations utiles, pertinentes et instructives. Le lead se souvient alors de l’existence de l’entreprise. La confiance et l’image qu’il a de celle-ci s’améliorent et se consolident au fil du temps.
Voici quelques exemples de contenus exclusifs qu’il est possible d’envoyer :
- des articles de blog réservés aux abonnés et consultables via un code d’accès dédié.
- des webinars, c’est-à-dire des conférences en ligne, accessibles grâce à un lien d’invitation.
- des essais et des envois gratuits de produits.
- des vidéos visibles grâce à un code de sécurité.
- des invitations VIP à des événements d’entreprise.
- des entrées gratuites à des salons.
En bref, le lead nurturing consiste à couver les contacts ayant démontré de l’intérêt pour une société, en leur fournissant du contenu segmenté et personnalisé en fonction de leurs caractéristiques sociales et de leurs attentes. Une relation privilégiée est maintenue au fil du temps avec le lead, qui aura déjà le sentiment d’être traité comme un roi, alors même qu’il n’est pas encore client.
Êtes-vous prêt à mettre cette stratégie marketing en place ?
Article suivant : Comment mettre en place simplement, une stratégie de Lead Nurturing ?