Comment mettre en place une organisation commerciale performante ?

1 Nov 2019 | All, Content Marketing, Conversion, Inbound Marketing, Lead Generation, Non classifié(e)

Ca fait longtemps que j’avais envie d’écrire sur le sujet. En effet, je constate souvent lorsque nous arrivons chez un prospect que son organisation commerciale est loin d’être optimisée. C’est sans compter l’absence de stratégie de Generation de Leads ….

Aligner le marketing et le commercial sur les mêmes objectifs

Une organisation commerciale performante repose sur une Direction Marketing qui est alignée sur les mêmes objectifs (on parle de Smarketing qui est la contraction de Sales + Marketing). Ces objectifs reposent sur une stratégie de Generation de Leads (on parle d’Inbound Marketing, de Content Marketing, etc …)

Le principe est le suivant : au lieu d’envoyer des messages promotionnels ou publicitaires (Outbound Marketing) à des prospects, on va repenser la stratégie marketing en s’appuyant sur les besoins du Prospects : comment puis-je l’aider à résoudre son problème ?

Cette nuance est cruciale car elle correspond aux comportements actuels des acheteurs. 

Plus personne n’achète un produit, un service ou une solution, parce qu’il a reçu un appel d’un commercial ou une publicité. Ce temps là est révolu depuis bien longtemps. Et pourtant je constate chez la plupart de mes clients que les habitudes ont la vie dure …

La Télévente est devenu le meilleur canal de prospection

On retrouve des organisations commerciales qui sont de moins en moins efficaces : 

La Télévente est souvent mise en place pour gérer les petits deals ou couvrir des zones géographiques où les commerciaux ne peuvent/veulent pas aller. Les Commerciaux Terrain quant à eux gèrent les plus gros deals et les comptes stratégiques. 

Il y a donc une dichotomie dans les organisations laissant apparaitre des clichés et en des cloisonnnements en fonction des profils.

Aujourd’hui encore, la Télévente est malheureusement considérée comme une équipe commerciale « junior ». On apprend le métier, on « tape dans le dur », on fait du phoning, on descend des fichiers, bref on apprend à vendre.

Le Graal ? Pouvoir rejoindre les équipes Terrain.

Je suis stupéfait par cette façon d’organiser les équipes …

La télévente est un canal de vente redoutablement efficace quand il est bien utilisé. Au téléphone, on est « qui on veut », on peut incarner n’importe qui et surtout on n’est pas « victime » de son âge, de son sexe, de son look et le « body language » ne peut pas nous trahir. Bref, je n’y vois que des avantages et peu d’inconvénients.

Il y a quelques années, je travaillais pour une startup américaine et j’ai eu maintes fois l’occasion d’aller au siège à Boston.

Là bas, la Télévente est un Art et le Télévendeur est un Virtuose. Il n’est pas rare de croiser un commercial qui a 20 voire 30 ans d’ancienneté comme Télévendeur. Et on joue dans la cour des grands ! Chaque télévendeur signait plus de 150 K$ de New Business chaque mois !!!

Je me souviens même de la 1ère Télévendeuse qui était une femme proche de la soixantaine et qui avait signé la bagatelle de ….. 23 M$ de New Business en 1 an …. !!! La Télévente avait fait gagner tellement de CA et de marge à l’entreprise que les Télévendeurs percevaient des rémunérations de 100 000 $ à 250 000 $ par an, ce qui, je trouve, est une juste récompense par rapport à la performance effectuée

A titre d’exemple, le plus gros deal signé en 1 fois au téléphone était de 470 000 $.

Autant dire qu’une fois que j’avais vu tout cela, je suis revenu en France « bien remonté » et j’ai intégralement revu mon organisation commerciale ☺ : la Télévente est devenue mon canal de vente principal.

A la suite de cela, tous les prospects étaient gérés en Télévente, quel que soit le secteur d’activité, la localisation ou le chiffre d’affaires.

Le Commercial Terrain était là pour « closer » le deal ou faire une demo si besoin.

J’ai même décidé de ré-affecter à la Télévente les Clients Stratégiques car comme ils connaissaient bien nos solutions et étaient « acquis à notre cause », on ne leur rendait plus visite, tout se gérait au téléphone.

Alors, quitte à gérer un client au téléphone, autant le faire par un Pro du Téléphone que par un commercial terrain.

Le service client (Customer Success) est essentiel pour développer l’upsell et la rétention

L’autre point essentiel d’organisation dont je me suis inspiré à cette époque est de différencier le Commercial de la Gestion Clients.

Le commercial est là pour vendre ET le service clients est là pour gérer le compte et le client au quotidien.

En revanche, dès qu’il fallait renouveler le contrat ou faire une vente additionnelle (upsell), le commercial reprenait la main et était en charge de négocier.

Cette organisation en binôme m’a permis de mettre en place de vraies synergies avec les clients.

Je ne compte plus les fois où le client nous a dit « ma chargée de compte est top ! elle est réactive, toujours de bons conseils, elle est force de proposition et me trouve toujours une solution. Et pour ne rien gâcher, elle est toujours de bonne humeur. Dans ces conditions, difficile de ne pas renouveler le contrat avec vous pour 1 an. J’ai une seule condition : je veux garder ma chargée de compte »

Le commercial n’avait qu’à envoyer le bon de commande et cela revenait signé dans la foulée (mieux qu’un boomerang 😉 ). C’est plus facile d’atteindre ses objectifs quand on a une super chargée de compte qui s’occupe bien des clients.

La relation clients est essentielle, c’est un levier de fidélisation performant qui ne coute en fait pas plus cher. Car un client qui renouvelle pendant 3, 5 voire 10 ans son contrat, sans négocier, permet de dégager une marge confortable qui compense les deals mal signés ou les couts d’acquisitions des nouveaux clients.

A partir de là, je me suis inspiré de cette organisation pour conseiller mes clients sur comment optimiser leur organisation commerciale.

Le SDR / BDR au centre de l’organisation commerciale

Sans le savoir, je m’étais organisé en : Sales Development Representative (SDR) > Account Executive > Customer Success Manager

Il y a 15 ans, on appelait cela : Telesales > Fieldsales > Member Service,

Et un peu plus tard : Hunter (Chasseur) > Farmer (Elevage) > Customer Service (Relation Clients)

Ce qu’il faut retenir de cela ?

Il faut découper les étapes du processus de vente et les confier à des personnes différentes, car chaque étape nécessite une expertise différente et il est rare qu’un seul commercial soit expert sur les 3 étapes.

D’où ma stupeur quand j’arrive dans une entreprise et que je m’aperçois que tous les commerciaux ont la même mission …. : identifier les prospects > phoning  > prise de RDV > découverte client > démo > propale > négociation > closing.

Si on devait utiliser une métaphore sportive, avoir ce type d’organisation revient à demander à un Attaquant au Football, de défendre aussi, de distribuer le jeu, et de prendre aussi la place du Goal pour arrêter les tirs adversaires.

Dans les faits, chacun a sa place, chacun joue un rôle précis dans l’équipe, et c’est la coordination de cette équipe qui permet de gagner le match. Et bien une équipe commerciale répond aux mêmes exigences de segmentation et d’organisation.

Respecter le cycle d’achat des clients

Si vous voulez optimiser votre organisation commerciale, vous devez vous caler sur le process D’ACHAT de vos clients et non plus sur vos process de VENTE à vous.

Mettez le client au centre de vos process car les comportements d’achat ont beaucoup évolué ces dernières années et donc cela impacte votre cycle de vente

1) Le client se renseigne seul, souvent via Internet, donc il faut donc que l’information soit facilement accessible sur votre site Internet et bien référencée par Google.

2) Une fois que le client est mâture dans son process d’achat, il va prendre contact avec vous, il faut donc qualifier le lead avec la méthode BANT : c’est quoi le Budget ? Le Décisionnaire ? Le Besoin ? et enfin le Délai ? Cette qualification se fera via votre SDR (Sales Development Representative) qui va définir le niveau de maturité du Lead (car il s’agit bien d’un Lead, d’un Marketing Qualified Leads pour être précis dont l’acronyme est MQL). S’il estime que le BANT est OK par rapport aux critères fixés par la Direction Commerciale, il va transmettre l’info à un commercial. Le Lead devient alors un SQL (pour Sales Qualified Leads)

3) Le commercial va donc être en charge de négocier mais surtout de « closer » le deal. N’oubliez pas, c’est son unique mission : il est là pour vendre.

4) Une fois que le deal est gagné, que la vente est faites, le commercial va passer la main au service clients.

Schéma d’une organisation commerciale optimisée

Voici un schéma d’une organisation « type » aujourd’hui :

En 1er lieu, le plus important à mettre en place c’est une stratégie de Lead Generation. Toute la suite va reposer sur cette Usine à Leads (Lead Factory)

Une fois que les 1er leads arrivent, ils vont être qualifiés par un Inbound Sales (le fameux SDR, Business Developper, Chasseur …).

En attendant que les 1er leads arrivent, il va falloir mettre en place de l’Outbound Sales, je recommande souvent des outils de Sales Automation qui permettent de prospecter de manière massive, digitale et avec un taux de retour bien supérieur aux séances de phoning ou aux sempiternelles emailings Des outils comme IKO Sidetrade, Datananas vont faciliter la vie de  vos Outbound Sales mais surtout cela va les rendre efficace. En moyenne, sur 1 an, ces outils permettent de prospecter, donc d’échanger, de discuter en moyenne avec 2 500 à 3 000 interlocuteurs différents.  Qui arrive aujourd’hui à faire cela avec de l’emailing, du phoning ou de la prise de RDV ???

Concernant les SDR (Inbound & Outbound Sales), ils vont être en charge de détecter les projets et de les qualifier puis de les transmettre à un Account Executive

En général, il faut 2 SDR pour 1 Account Executive. Comme cela, on s’assure de transmettre beaucoup de leads matures vers l’equipe « Closing »

L’Account Executive doit faire signer le client. (c’est l’Equipe Closing). S’il estime que le projet du client n’est pas assez aboutit, il peut aussi renvoyer le lead vers le service Marketing qui va se charger de reprendre le nurturing (la qualification) sur ce prospect.

Cette possibilité est importante voire essentielle dans l’organisation. Le commercial est un Expert de la vente, donc il faut le mettre le plus souvent en situation de vendre. Il n’a pas de temps à perdre. Tout le temps qu’il perd à négocier avec un lead « froid » c’est du temps qu’il ne consacre pas à faire une vente sur un lead « chaud ». L’entreprise est la 1ère perdante car il n’y a pas de création de valeur, pas de new business.

En reprenant le nurturing cela lui permet d’accompagner le prospect dans son parcours d’achat et quand il sera plus mature, le SDR décidera si on tente un 2ème essai pour le closer

Une fois que le deal est signé, il reste à mettre en place le contrat, le fameux « on-boarding ». Et c’est le rôle du Customer Success Manager (qui a remplacé l’assistant commercial). Cette équipe va également assurer la formation des utilisateurs et ensuite elle fera le suivi du client tout au long de la vie du contrat.

Voilà en quelques mots la description d’une organisation commerciale performante. On la retrouve beaucoup dans l’univers des startup, du SaaS et d’une manière générale dans le Digital.

Si vous aussi vous voulez mettre en place votre Sales Dream Team, contactez nous 😉 

Article rédigé par Jean Baptiste Niveau

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