L’inbound marketing cherche à ce que vos prospects ou clients B2B s’adressent naturellement à votre entreprise. Cette approche d’« attraction » emploie le contenu (qui est ROI !) comme principal outil.
Pour que vous puissiez profiter de cette technique marketing devenue indispensable, nous vous expliquons ici comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing
1) Étudiez votre entreprise et votre marché
Tout d’abord, vous devez analyser vos forces et vos faiblesses internes. Confrontez-les aux informations que vous prélèverez lors d’une étude et de votre veille concurrentielle.
Étudiez aussi votre environnement macro : politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal (le fameux PESTEL)
L’environnement micro ne doit pas être en reste : clients actuels, fournisseurs, intermédiaires commerciaux, etc. Tous les acteurs gravitant autour de votre entreprise et de votre activité doivent être considérés.
L’ensemble de ces informations vous sert à poser de bonnes bases pour fonder votre stratégie inbound marketing.
2) Identifiez vos personas
En marketing, le persona est une forme d’avatar de son cœur de cible. Généralement, on crée une fiche persona (sous forme d’un CV par exemple), qui recense toutes les informations de sa cible phare :
- Habitudes
- Besoins et désirs
- Frustrations
- Caractéristiques sociodémographiques
- Histoire
- Personnalité
- On lui attribue même un prénom et un nom
- …
Définir un ou plusieurs personas permet de savoir à qui l’on s’adresse. Il sert de base à la stratégie inbound marketing.
3) Définissez des objectifs SMART
Où allez-vous ? Vers quel « phare » diriger vos troupes ?
Vous devez définir des objectifs clairs. La méthode SMART est alors recommandée. SMART, pour « intelligent », mais pas que :
- S pour Spécifique. Le but doit être en lien direct avec le métier de la personne chargée de l’atteindre, et avec les outils à sa disposition. Mais aussi S comme la Simplicité qui fait gagner en efficience.
- M pour Mesurable. L’objectif doit pouvoir être quantifié à l’aide d’indicateurs clefs de performance (KPI). On doit pouvoir facilement évaluer ses efforts au regard de l’objectif.
- A pour Ambition. Le challenge aide à motiver les troupes.
- R pour Réaliste. L’ambition doit toutefois être mesurée. Un point de mire trop éloigné peut à l’inverse démotiver : « à quoi bon ? »
- T pour Temporellement défini. L’objectif doit être ancré dans l’agenda. Il doit avoir une date fixe finale, mais aussi des sous-objectifs pour maintenir le rythme. La définition d’un objectif temporel permet aussi aux équipes d’être efficientes, car selon la loi de Parkinson, tout travail croît jusqu’à occuper entièrement le temps qui lui est affecté.
4) Préparez une stratégie de contenu
Le contenu est la première arme de l’inbound marketing. Il sert à attirer des visiteurs grâce au référencement naturel (SEO), à alimenter les différents canaux de communication comme les newsletters ou les plateformes social media.
Le contenu peut être rédactionnel, mais aussi visuel, audio ou audiovisuel. Il peut également être interactif pour donner la possibilité au prospect d’être encore plus impliqué, plus actif dans sa démarche.
La création du contenu doit être régulière et soutenue dans une bonne stratégie inbound marketing. Un planning éditorial doit donc être préparé, puis respecté.
5) Précisez votre stratégie SEO
Le référencement naturel permet de rendre accessible votre contenu sur les moteurs de recherche. Un bon point pour accueillir des visiteurs sur votre site internet (pour ensuite chercher à les convertir en client).
Mais en inbound, le référencement doit être pensé dans sa globalité. L’arborescence du website doit par exemple servir à mettre en valeur des contenus cornerstone (pages piliers). L’optimisation on-site doit ainsi être bien pensée pour faire circuler la puissance de référencement de chaque page vers des pages fortes (taillées pour convertir).
6) Pensez « UX Design »
En inbound marketing, la qualité doit toujours être au rendez-vous. Le travail du SEO ne doit pas vous faire omettre l’importance de l’UX Design, soit le travail du design au service de l’expérience utilisateur.
D’ailleurs, l’UX Design permet aussi d’améliorer les performances SEO de vos pages web. En perfectionnant l’expérience utilisateur, l’UX Design diminue notamment le taux de rebond (indicateur qui mesure le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page et qui ont quitté le site sans en visiter une seconde). Et ce taux de rebond est un critère de référencement de Google.
Pour allier SEO et UX, on parle aujourd’hui de SXO (Search eXperience Optimization).
7) Adoptez une stratégie social media
Les réseaux sociaux comme Twitter ou LinkedIn (idéaux en B2B) sont à considérer dans la conception d’une stratégie inbound marketing.
Ils servent à diffuser vos contenus, étendre votre visibilité et attirer sans cesse plus de visiteurs. Ils permettent aussi d’affiner votre persona, créer de l’engagement pour convertir les leads en clients, fidéliser ces derniers et les transformer en prescripteurs.
Une charte de communication sur les réseaux sociaux doit être montée, ainsi qu’une souche de planning de publications, qui doit rester flexible suivant l’actualité et l’évolution des besoins de votre cible marketing.
8) Mettez en place une stratégie de lead nurturing
Lorsque vos prospects B2B ne sont pas encore assez « chauds » pour devenir des clients, maintenez et renforcez la relation que vous avez avec eux. On parle de lead nurturing. Ces leads n’étaient peut-être pas encore prêts en matière de budget ; leur objectif n’était peut-être pas encore suffisamment bien défini ; ils avaient peut-être besoin de temps, tout simplement. Laissez-le-leur tout en leur fournissant régulièrement du contenu informationnel et/ou commercial. L’idée ? Les aider à prendre une décision d’achat fondée.
9) Créez un SLA Ventes / Marketing
La mise en place d’une stratégie inbound marketing nécessite d’employer les compétences de nombreux corps de métiers. Les fondamentales se retrouvent au sein de l’équipe marketing et de l’équipe de la vente, chargée de « closer des deals » avec les prospects B2B.
Pour favoriser une organisation fluide et un suivi performant, il peut être intéressant de mettre en place un SLA (Service Level Agreement). Il s’agit d’un accord qui prévoit des engagements réciproques entre les deux équipes.
Les inbound marketeurs peuvent par exemple s’engager à alimenter les pipelines des CRM (logiciels de gestion de la relation client) des teams de vente pour que ceux-ci tentent de les convertir avec des approches plus directes.
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